INNOVACION & TENDENCIAS _ 28 / 07 / 2017

¿RSC en el packaging como propuesta de valor?

Categorías: estrategia - ZeKoGram Innova


¿RSC en el packaging como propuesta de valor?A menudo me preguntan si lo que hacemos en ZeKoGram Innova tiene sentido. ¿Están los consumidores interesados? ¿Están las marcas preparadas?
 
Luis García Giralt
 
Yo les digo que no es una elección, que se trata de simple evolución. Y entonces, y en resumidas cuentas, les explico lo siguiente: por RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y de acuerdo a la definición que da Naciones Unidas, entendemos un concepto de gestión a través del cual una compañía consigue equilibrio entre los imperativos económicos, sociales y medioambientales mientras se persigue cumplir las expectativas tanto de los accionistas como de los grupos de interés.
Es interesante la vinculación entre “grupos de interés” y RSC, por cuanto subraya que el impacto de la actividad de una empresa va más allá del logrado sobre accionistas, trabajadores y/o clientes como tales, incluyendo su dimensión como personas así como el contexto que los rodea.
De esta manera, en realidad ya no hablamos sólo de impacto, sino de responsabilidad. En realidad esta primera conclusión no es tan exótica. Si atendemos a la etimología del término “beneficio” encontramos que proviene del latín “benne facere”, o sea, un multidimensional, extenso y rico “hacer el bien”. Es decir, más allá de hacer el bien desde un punto de vista financiero, hacer el bien en general. Es curioso que la interpretación del concepto se haya desviado durante tanto tiempo de la etimología completa del término, aunque parece que la codicia marcada por la “era consumista” iniciada durante el primer cuarto del siglo XX, que provocara el desequilibrio en las prioridades, llega a su fin. Vamos a verlo.
¿Podemos inferir que RSC es propuesta de valor? Tomando como punto de partida lo explicado por el periodista económico Michael Skork para la revista Forbes en 2017, propuesta de valor es la expresión del beneficio que propone un producto para un cliente determinado. Una vez más, beneficio. Una vez más, cliente. La clave pues para conectar RSC y propuesta de valor estará en si podemos concluir ya que las necesidades satisfechas para ese cliente van/han de ir más allá de las de la propia aplicación o funcionalidad del bien o servicio. Es decir, si el cliente valora ser visto como “persona” y ya no tanto como mero “comprador”.
 
La RSC, en la mente del consumidor
De acuerdo al Nielsen Global Corporate Social Responsability Report de 2014, el porcentaje de consumidores preparados para pagar un extra por productos y servicios de compañías comprometidas a producir un impacto positivo tanto a nivel social como ambiental llega al 55% a escala global, con un espectacular incremento de 10 puntos porcentuales en tan sólo 3 años… Es decir, no hablamos ya de una moda, ni siquiera de una tendencia… podemos hablar ya de una evolución del paradigma consumidor. En palabras de Amy Fenton (responsable del estudio) y a modo de conclusión, los consumidores en todo el mundo están diciendo alto y claro que el propósito social de las marcas está entre los factores que influencian sus decisiones de compra.
Nos queda un último esfuerzo, una última conexión. Ya entendemos RSC y comprendemos que no es nada nuevo, sino que recupera protagonismo. Entendemos asimismo propuesta de valor y vemos el sólido vínculo a tres bandas entre la misma, el RSC y el consumidor y su circunstancia. Nos queda la última parada: ¿se puede trasladar el RSC como propuesta de valor al packaging?.

En este punto, creo que llega el momento de dejar atrás la biblioteca y inducir la respuesta a través de ejemplos concretos, reales.
Mi primer ejemplo es el programa SAFE de Puma a través del producto Clever Little Bag, que consiguió a partir de 2011 reducir en un 65% la necesidad de cartón en el embalado, en 20 millones de megajulios la necesidad de electricidad, en 1 millón de litros la de agua y en 10.000 toneladas la producción de dióxido de carbono… Pero no sólo eso, sino que junto con otras políticas de transformación RSC como Puma Creativity y Puma Peace, consiguió corregir su papel en la sociedad, ayudando a la empresa a reposicionarse y cambiar la visión que la misma tenía de la compañía, consiguiendo su favor (esta vez sostenible) a lo largo de los siguientes años.
 



“Clever Little Bag”, de Puma, diseñada por Yves Béhar (Fuseproject), obtuvo la máxima distinción en la categoría de packaging de los premios Core77 Design Awards en 2011.

 
Es decir, Puma reinterpretó sus conceptos empresariales a través del RSC como propuesta de valor, que a efectos del caso que nos ocupa, aplicó a través de Puma SAFE al packaging de sus zapatillas deportivas, para el bien tanto de la compañía como de su entorno.

Para mi segundo y último ejemplo barreré para casa y hablaré de ZeKoGram Innova. Proponemos reinterpretar la diferencia funcional como fuente de riqueza social. Queremos dejar atrás la discriminación positiva y practicar la inclusividad invisible, la normalización de dicha diferencia funcional, en resumidas cuentas. ¿Cómo lo resolvemos? Convirtiendo elementos de accesibilidad en oportunidades de marketing. Un ejemplo claro lo encontramos con nuestro último trabajo: Agosarat.
 
El braille de Zekogram redunda en la narrativa de la etiqueta.

Este excepcional Cava Gran Reserva Edición Limitada de Cava Guilera, en el Penedés, incorpora una etiqueta con braille… sólo que este braille va más allá de su mera funcionalidad. Nuestro braille (Zeko) permite que el grueso del mercado pueda disfrutar de nuevas dimensiones en el etiquetado del producto, ya no sólo porque es accesible, sino porque nuestras Zekos redundan en la narrativa de la etiqueta, aportando nuevas dimensiones (color, textura, forma, volumen) a la experiencia del producto por parte del consumidor en general.
 

 
A Agosarat además le sumamos una contraetiqueta con un QR muy especial. El QR está complementado con una leyenda en braille transparente para facilitar su localización por parte de personas ciegas. Una vez escaneado, el contenido al que se accede (ya sea en html o en pdf) sorprende por cuanto sin perder un ápice el efecto visual deseado, está técnicamente preparado para que las herramientas de accesibilidad de los sistemas móviles para Android i IOS (TalkBack i VoiceOver, respectivamente), optimicen la experiencia del usuario ciego al acceder al contenido de manera ágil y sencilla.
¿RSC como propuesta de valor en el packaging? Yo digo que por supuesto, que no puede ser ya de otra forma.
 
Luis García Giralt es cofundador y CEO de ZeKoGram Innova (Barcelona), consultora especializada en Marketing Inclusivoactualmente focalizada en la incorporación de braille de valor añadido (Zekos) en el packaging de productos de consumo. ZeKoGram Innova fue galardonada con dos premios Líderpack 2015 y con un WorldStar Packaging Award 2016 por el diseño de la etiqueta del Gran Reserva Musivari de Cava Guilera.

Más información: www.zekogram.com